Wie so oft im Leben ist es ein Zufall, der eine neue Richtung einleitet. Schon seit über 25 Jahren bin ich im Marketing tätig. Aber mich auf Handwerker zu konzentrieren, kam erst sehr spät. Der Auslöser? Ein Kunde – ein etablierter Handwerksbetrieb.

Der Kunde wandte sich an mich, weil er keinen roten Faden in seinen Marketingaktivitäten sah. Er hatte das Gefühl, dass er sich mit seiner bis dahin begleitenden Agentur im Kreis drehen würde. Also setzte ich wie immer einen Workshop an, bei dem das bisherige Marketing reflektiert wurde. Und dabei wurden zwei Dinge deutlich:

• Die bisherige Agentur war gar keine Marketingagentur. Es waren reine Grafiker. Sie verstanden ihr Handwerk in Design und Werbung, das auf jeden Fall, aber das Fundament, auf dem alles in der internen und externen Kommunikation aufbaut – eine Marketingstrategie nämlich – fehlte komplett. Der Effekt war, als wolle man ein Haus ohne Bauplan errichten, und darüber hinaus zuerst Maler und Tischler zur Baustelle rufen.

Vielen ist nicht bewusst, dass Marketing und Werbung zwei verschiedene paar Schuh sind und kommen dadurch in Situationen wie mein Kunde.

• Die Grafiker verstanden viel von ihrem eigenen Handwerk, aber leider nichts von Marketing und Kommunikation. Für sie war ein Handwerksbetrieb ein Kunde wie jeder andere – egal ob Hotel, Autohaus oder Sportgeschäft.

Über Umwege zum Marketing für Handwerker

Genau dieser zweite Punkt brachte mich zum Nachdenken: Warum eigentlich nicht auf Handwerker spezialisieren? Durch das Studium der Holzwirtschaft hatte ich schon viel mit technischen Zeichnungen, Verfahrenstechnik, Maschinen und natürlich mit dem Werkstoff Holz zu tun. Um mir das Studium leisten zu können, arbeitete ich fast sieben Jahre im Gartenlandschaftsbau. Zuerst wurde ich nur für Pflegearbeiten eingesetzt. Als ein Mann bei den Steinsetzern ausfiel, kam ich dort hin. Zum Schluss hatte ich meinen eigenen Trupp und legte komplette Gärten an. Mit dem Ende meines Studiums endete auch meine Zeit im Gartenlandschaftsbau. Als Quereinsteiger kam ich ins Marketing, wurde Marktforscher und war später für die Entwicklung von Strategien verantwortlich. Doch irgendwann war mir das alles zu abgehoben und ich stieg aus dem Marketing aus. Ich gründete meine eigene Gartenlandschaftsbaufirma. Ein Unfall allerdings zwang mich, wieder ins Marketing zurückzukehren. Damals dachte ich noch: „Wozu braucht Handwerk Marketing? Es läuft doch.“ Die Auftragsbücher waren voll, und für so etwas Abgehobenes wie Marketing hatte doch eh keiner Zeit.

Marketing ist für Handwerksbetriebe heute unverzichtbar

Das war auch lange Zeit so. Aber der Wind hat sich in den vergangenen Jahren gedreht. Es wird gespart, Förderprogramme laufen aus und auch die Anzahl der Mitbewerber ist in den letzten Jahren gestiegen. Man kann es drehen und wenden wie man will: Man muss sich heute aktiv um Kunden bemühen, damit der Betrieb auch morgen noch eine Zukunft hat. Und genau hier setze ich an:

• Klare Positionierung – Was macht dich, was macht deinen Betrieb einzigartig? Warum sollte ein Kunde genau dich wählen?
• Starke Marke aufbauen – Damit Kunden und Bewerber auf dich aufmerksam werden.
• Sichtbar werden – Online sowie offline, einfach, klar und ohne Firlefanz

Fakt ist in unserer schnelllebigen Zeit: Auch ein Handwerksbetrieb muss auf Marketing setzen– er braucht eine Strategie, einen Plan und jemanden, der ihn bei der Umsetzung dieser Punkte begleitet, bevor beispielsweise ein Firmenwagen foliert oder das erste Inserat geschaltet wird. Deswegen bin ich der richtige Partner fürs Handwerk!

Ob es sich auszahlt? Ja! Mittlerweile ist mein Kunde wieder auf Kurs und hat einen roten Faden, an dem wir uns für seine Vermarktung orientieren. Wir haben ein festgelegtes Jahresbudget, klare Zielgruppen und definierte Maßnahmen, die wir bei Bedarf anpassen. Die ersten Erfolge sind bereits sichtbar.

Am Ende zählt doch nur eins: Bestehende Kunden halten – und neue gewinnen. Für den eigenen Betrieb.

„Sie wollen vier Stunden an diesem Text geschrieben haben? Ich schaffe das in fünf Minuten“, sagte mir neulich ein Kunde von oben herab. Dabei schob er mir einen Ausdruck mit unübersehbaren handschriftlichen Kommentaren über den Konferenztisch. Solche und andere abfällige Bemerkungen höre nicht nur ich immer wieder, sondern auch andere, die professionell schreiben.

Kritik gehört zum Geschäft. Was sich aber in den letzten Jahren im Vergleich zu früher geändert hat, ist ihre Häufigkeit. Mir scheint, dass im Zeitalter von Social Media, Kurznachrichten – und gerade jetzt durch diverse KI-Tools – das geschriebene Wort im Gegensatz zur Bildinformation inflationär geworden ist. Der Text ist zum Statisten geworden, und das, obwohl Zeitschriften und Tageszeitungen nach wie vor gelesen werden und die Buchbranche reichlich Bücher verkauft.

Soziale Medien nehmen der Sprache die Vielfalt

Aber das Verständnis für einen Text und die Arbeit, die dahinter steckt, hat abgenommen, und KI-Tools wie Chat GPT haben diese Entwicklung noch beschleunigt. Auf der Strecke bleibt die Seele eines Textes, die persönliche „Handschrift“, die Emotionalität und Kreativität. Dabei geht es nicht nur um den Begriff „Content“, der – wieder einmal – in aller Munde ist. Es geht auch um die Vielfalt des Ausdrucks, die Möglichkeiten der Grammatik, das Spiel mit Synonymen. All das macht einen Text aus. 

Darüber hinaus bestimmen die Zielgruppe, die Botschaften und letztlich die Geschichte selbst den Stil. Es macht einen Unterschied, ob man einen Zeitungs- oder PR-Artikel, einen Werbetext, einen Fachartikel, einen Essay, einen Erfahrungsbericht, eine Rede oder gar ein Buch schreibt. Ich bin der Meinung, dass z.B. ein Gutachten durchaus sachlich korrekt, aber dennoch leserfreundlich geschrieben sein kann. Es muss nicht immer wie „trockenes Knäckebrot“ klingen. Ein Vorstandsvorsitzender, für den ich eine Rede geschrieben habe, sagte zu mir, nachdem wir mehrmals über eine Passage in seinem Text diskutiert hatten: „Nehmen Sie das nicht persönlich. Text ist relativ und wird subjektiv bewertet. Das hat nichts mit Ihren Fähigkeiten zu tun.“ Diesen Satz habe ich mir gemerkt, denn er enthält viel Wahres.

Schreiben ist ein Prozess, kein mechanisches Produkt

Ich kann natürlich nur für mich sprechen. Für mich ist ein Text immer etwas Persönliches. Egal, ob es sich um einen Artikel, einen Vortrag oder ein Konzept handelt, mein Anspruch ist es, immer meine Handschrift einzubringen. Selbst Bücher, die ich als Ghostwriter – also im Auftrag eines anderen – geschrieben habe, tragen irgendwo meine individuelle Handschrift. Ich weiß ja nicht, wie andere Autoren arbeiten. Für mich ist das ein dynamischer Prozess. Es kann leicht von der Hand gehen, aber es gibt auch Phasen, in denen das Schreiben zur Qual wird. Dann wollen die Gedanken nicht fließen, die Formulierungen sind unrund und das Geschriebene klingt fade. Fehler schleichen sich in den Text ein, als Zeichen mangelnder Konzentration und innerer Blockaden. Jeder Künstler, Musiker oder Maler kennt dieses Auf und Ab bei der Umsetzung von Gedanken, Ideen und Gefühlen. Und eigentlich jeder, der in irgendeiner Form kreativ ist, kennt diese Dynamik. Kreativität hat viele Ausdrucksformen und Zustände und funktioniert nicht nach „Null und Eins“.

Das geschriebene Wort, der Text, ist nach wie vor ein wesentliches Element der Kommunikation und des Ausdrucks von Kultur. Die ironische Aussage „Text wird überschätzt“ wird weder der Sache, noch der Funktion, noch den Menschen, die beruflich oder zum Vergnügen schreiben, gerecht. Natürlich ist die Bewertung eines Textes subjektiv und liegt wie ein Bild im Auge des Betrachters. Aber wenn Schreiben so einfach und schnell ist, warum wird es dann auch in Zeiten von KI noch in Auftrag gegeben?